Rahhal EL Makkaoui<\/p>\n\n\n\n
La crise pand\u00e9mique engendre d\u2019autres \u00e9conomiques, sociale et politique dont chacune n\u00e9cessite une r\u00e9ponse diff\u00e9rente. El\u00e9ment cl\u00e9, la communication doit \u00eatre sp\u00e9cifique et cr\u00e9dible.<\/p>\n\n\n\n
Rahhal El Makkaoui, membre du Comit\u00e9 Ex\u00e9cutif du parti de l\u2019Istiqlal
Rahhal El Makkaoui, membre du Comit\u00e9 Ex\u00e9cutif du parti de l\u2019Istiqlal
En ce d\u00e9but d\u2019ann\u00e9e 2020, la terre enti\u00e8re conna\u00eet une crise sans pr\u00e9c\u00e9dent historique due \u00e0 la pand\u00e9mie du Coronavirus ou COVID-19. C\u2019est une crise, en premier abord, sanitaire, mais qui engendrera certainement une s\u00e9rie de crises \u00e9conomiques, sociales et m\u00eame politiques.<\/p>\n\n\n\n
Une crise est un \u00e9v\u00e9nement aux cons\u00e9quences n\u00e9gatives, potentielles ou r\u00e9elles, qui affectent une organisation, un secteur ainsi que le public concern\u00e9. C\u2019est un \u00e9v\u00e9nement avec une faible probabilit\u00e9 d\u2019occurrence mais un grand impact qui peut menacer la viabilit\u00e9 d\u2019un bon fonctionnement de l\u2019organisation, d\u2019une \u00e9conomie ou de toute une soci\u00e9t\u00e9.<\/p>\n\n\n\n
Une crise est caract\u00e9ris\u00e9e par une ambigu\u00eft\u00e9 dans sa dur\u00e9e, ses causes, ses effets, ainsi que les moyens n\u00e9cessaires pour lutter contre ces effets et les meilleurs rem\u00e8des pour sa r\u00e9solution. La d\u00e9cision en temps de crise doit se prendre rapidement. La crise est dynamique et se caract\u00e9rise aussi par le concours de la pauvret\u00e9 de l\u2019information et la pauvret\u00e9 de la connaissance qui sont source d\u2019angoisse et de peur chez le public concern\u00e9. Si elle est mal g\u00e9r\u00e9e, la crise peut \u00eatre la cause d\u2019une cha\u00eene de r\u00e9actions vers l\u2019enclenchement d\u2019autres crises.<\/p>\n\n\n\n
Strat\u00e9gies de r\u00e9ponse
R\u00e9pondre efficacement \u00e0 une crise revient dans une premi\u00e8re phase \u00e0 bien comprendre les quatre composantes de sa situation en cours. Premi\u00e8rement, le type de crise (externe ou interne, volontaire ou non volontaire). Deuxi\u00e8mement, la v\u00e9racit\u00e9 des faits (vrai, faux, ambigu\u00eb). Troisi\u00e8mement, les dommages caus\u00e9s par la crise (majeures, mineures, non existants). Et derni\u00e8rement, l\u2019historique de l\u2019organisation g\u00e9rante aupr\u00e8s de la population et les parties prenantes en termes de performance et de cr\u00e9dibilit\u00e9.<\/p>\n\n\n\n
Dans une deuxi\u00e8me phase, il s\u2019agit de faire le rapprochement entre cette situation et la strat\u00e9gie correspondante. En effet, il existe plusieurs strat\u00e9gies de r\u00e9ponse \u00e0 une crise, allant de celle dite de non existence en niant l\u2019existence de la crise par le d\u00e9ni, la clarification, l\u2019attaque et l\u2019intimidation, \u00e0 celle dite de d\u00e9tachement qui admet l\u2019existence de la crise mais tente de la faire accepter tout en essayant de fragiliser le lien entre celle-ci et l\u2019organisation et ce, par les excuses, le d\u00e9ni d\u2019intention, la justification par l\u2019endossement de la responsabilit\u00e9 aux victimes et la minimisation des dommages.<\/p>\n\n\n\n
On peut citer aussi la strat\u00e9gie qui consiste \u00e0 connecter l\u2019organisation g\u00e9rante \u00e0 des choses positivement \u00e9valu\u00e9es ou valoris\u00e9es par le public et ce, par le fait de rendre hommage \u00e0 une cat\u00e9gorie particuli\u00e8re du public ou la transcendance en mettant la crise dans une perspective et un cadre plus large. Il y\u2019 a aussi la strat\u00e9gie dite de mortification qui tente, quant \u00e0 elle, de gagner l\u2019indulgence et le pardon du public par la repentance, la rectification pour \u00e9viter la prochaine crise et la compensation ou le soutien aux victimes. Enfin, il y a la Strat\u00e9gie de victimisation qui vise \u00e0 gagner la sympathie du public en d\u00e9crivant l’organisation comme une victime injuste d’une entit\u00e9 ext\u00e9rieure malveillante.<\/p>\n\n\n\n
Parent pauvre
La strat\u00e9gie de r\u00e9ponse aux crises peut \u00eatre centr\u00e9e sur les victimes (r\u00e9elles ou potentielles). C\u2019est le cas aujourd\u2019hui concernant les diff\u00e9rentes mesures prises par les gouvernements pour venir en aide ou pour prot\u00e9ger les victimes r\u00e9elles ou potentielles de cette pand\u00e9mie, comme les citoyens (confinement, am\u00e9lioration du syst\u00e8me de sant\u00e9), les entreprises (indemnit\u00e9s de ch\u00f4mage partiel, \u00e9chelonnement des dettes, paiement des entreprises par les donneurs d\u2019ordre publics, mesures fiscales\u2026), les personnes socialement vuln\u00e9rables (soutien mat\u00e9riel aux plus d\u00e9munis), les ressortissants \u00e0 l\u2019\u00e9tranger (rapatriement). La strat\u00e9gie peut aussi \u00eatre centr\u00e9e sur l\u2019organisation pour r\u00e9duire toute atteinte \u00e0 sa r\u00e9putation et son capital confiance (gouvernement qui soigne son image de marque, entreprise qui montre sa responsabilit\u00e9 soci\u00e9tale en esp\u00e9rant maintenir ou changer son image de marque aupr\u00e8s de ses employ\u00e9s, fournisseurs, clients ou du public en g\u00e9n\u00e9ral).<\/p>\n\n\n\n
La communication en temps de crise reste cependant le parent pauvre en mati\u00e8re d\u2019efforts de pouvoirs publics et de tous ceux charg\u00e9s de la gestion de ces crises simultan\u00e9es. Il ne s\u2019agit certainement pas d\u2019un manque de volont\u00e9 \u00e0 cet \u00e9gard, mais une attention toute particuli\u00e8re doit \u00eatre consacr\u00e9e \u00e0 cette composante strat\u00e9gique et compl\u00e9mentaire par rapports aux aspects op\u00e9rationnels de la gestion de crise.<\/p>\n\n\n\n
Certes, on ne peut pas reprocher aux pouvoirs publics, au niveau mondial, l\u2019av\u00e8nement de la pand\u00e9mie qui est corollaire de la mondialisation et de la libre circulation des biens et des personnes, mais le citoyen lambda est en droit de se poser des questions sur la gestion de cette crise mondiale au niveau aussi bien plan\u00e9taire que local. Ces questions m\u00e9ritent des r\u00e9ponses instantan\u00e9es aussi bien sur le fond que sur la forme pour ne pas aiguiser les craintes.<\/p>\n\n\n\n
La situation actuelle est surtout caract\u00e9ris\u00e9e par la multiplicit\u00e9 des crises secondaires \u00e0 celle qui est sanitaire et non de moindre importance et aussi par la diversit\u00e9 des entit\u00e9s qui sont en position de la gestion de crise, notamment les gouvernements, les institutions publiques, ainsi que les entreprises dans diff\u00e9rents secteurs de l\u2019\u00e9conomie. Ce qui rend sa gestion beaucoup plus complexe que celle des crises g\u00e9n\u00e9ralement connues o\u00f9 le rayon des parties pris est limit\u00e9.<\/p>\n\n\n\n
Crise et incertitude
Dans la crise pand\u00e9mique actuelle et celles multiples qui lui sont li\u00e9es sur le plan \u00e9conomique, social et politique, les diff\u00e9rentes entit\u00e9s charg\u00e9es de la gestion de ces crises sont chacune devant une situation qui n\u00e9cessite une strat\u00e9gie de r\u00e9ponse diff\u00e9rente. On se retrouve, donc, durant la crise pand\u00e9mique et m\u00eame \u00e0 posteriori devant une multiplicit\u00e9 de crises, multiplicit\u00e9 de r\u00e9ponses, multiplicit\u00e9 d\u2019intervenants et d\u2019interchangeabilit\u00e9 des r\u00f4les. Les victimes de la crise d\u2019aujourd\u2019hui seront les gestionnaires d\u2019autres crises cons\u00e9quentes demain et vice versa.<\/p>\n\n\n\n
On comprend bien que la pand\u00e9mie est une crise subie mais les difficult\u00e9s \u00e9conomiques, les crises sociales qui en d\u00e9coulent peuvent \u00eatre de diff\u00e9rentes natures (\u00e9vitables ou accidentelles), selon l\u2019attribution que les citoyens feront de ses causes et de ses cons\u00e9quences.<\/p>\n\n\n\n
Bien que les strat\u00e9gies de r\u00e9ponses soient diff\u00e9rentes, elles repr\u00e9sentent le fond ou le message que le gestionnaire de crise se doit d\u2019adopter. Quoique ces strat\u00e9gies sont diff\u00e9rentes, elles ont en commun d\u2019autres \u00e9l\u00e9ments et, notamment, la communication qui repr\u00e9sente \u00e0 elle seule 80% du processus de gestion de crise, d\u2019o\u00f9 l\u2019int\u00e9r\u00eat de ne pas n\u00e9gliger la communication en temps de crise. Un gouvernement peut prendre des mesures ad\u00e9quates, mais si ces mesures ne sont pas expliqu\u00e9es et clarifi\u00e9es en conformit\u00e9 avec le message voulu, l\u2019impact peut \u00eatre catastrophique. Une communication mal faite peut, elle-m\u00eame, devenir source d\u2019une crise secondaire qu\u2019il faut g\u00e9rer. Elle peut engendrer des dommages collat\u00e9raux et risque m\u00eame d\u2019alt\u00e9rer tous les efforts pris pour endiguer les effets de la crise initiale.<\/p>\n\n\n\n
Parmi les \u00e9l\u00e9ments de la communication de crise, il y a d\u2019abord la cr\u00e9dibilit\u00e9 du messager, car les diff\u00e9rents partis-pris ont des besoins d\u2019informations sur la cause de l\u2019\u00e9v\u00e9nement, les cons\u00e9quences pour leurs int\u00e9r\u00eats et la r\u00e9ponse des organisations gestionnaires.<\/p>\n\n\n\n
La crise cr\u00e9e de l\u2019incertitude et le doute. La gestion de crise a pour objectif d\u2019enlever le risque, d\u2019\u00e9liminer l\u2019incertitude et la peur pour un meilleur contr\u00f4le de l\u2019avenir. L\u2019avis des experts est tr\u00e8s central en ces moments de crise. Si les experts ne sont pas d\u2019accord sur l\u2019\u00e9volution du risque, les gens deviennent tr\u00e8s sceptiques et s\u2019orientent vers des jugements personnels du risque. La ru\u00e9e vers l\u2019achat et le stockage de produits alimentaires en grande quantit\u00e9 en est une illustration. La confiance dans le porteur du message est le r\u00e9sultat de sa comp\u00e9tence per\u00e7ue (expertise technique), de son impartialit\u00e9 (diff\u00e9rents points de vue sont reconnus), de sa coh\u00e9rence (comportement dans le temps), de ses convictions (bienveillance et bonne volont\u00e9) et son objectivit\u00e9 (absence de parti-pris).<\/p>\n\n\n\n
Ensuite, l\u2019usage des diff\u00e9rents canaux de communication, la rapidit\u00e9 et la magnitude de la r\u00e9ponse sont autant d\u2019\u00e9l\u00e9ments \u00e0 consid\u00e9rer dans la phase communication de crise. Ils doivent v\u00e9hiculer la franchise, la clart\u00e9 et l\u2019engagement. Ils doivent aussi montrer une \u00e9coute et une compr\u00e9hension de la situation des victimes de la crise et donner le sentiment que le gestionnaire de la crise a une bonne compr\u00e9hension de celle-ci et de son importance.<\/p>\n\n\n\n
Garantie d’efficacit\u00e9
Dans le cas de la pand\u00e9mie du COVID-19, rien qu\u2019\u00e0 l\u2019\u00e9chelle d\u2019un gouvernement, il y\u2019a plusieurs d\u00e9partements minist\u00e9riels concern\u00e9s : la sant\u00e9, l\u2019int\u00e9rieur, la d\u00e9fense, les finances, l\u2019agriculture, les affaires \u00e9trang\u00e8res, le commerce et l\u2019industrie, le travail, l\u2019\u00e9nergie, les affaires sociales, pour ne citer que ceux en premi\u00e8re ligne de la lutte contre la pand\u00e9mie et ses effets. Ces d\u00e9partements sont amen\u00e9s \u00e0 prendre une dizaine de d\u00e9cisions quotidiennes qui impactent instantan\u00e9ment la vie courante des citoyens.<\/p>\n\n\n\n
Dans ces conditions, les communiqu\u00e9s de presse seuls ou des interventions m\u00e9dias sporadiques ne sont pas de nature \u00e0 rassurer et \u00e0 assurer la p\u00e9dagogie n\u00e9cessaire et la coh\u00e9rence d\u2019ensemble, expliquer les strat\u00e9gies adopt\u00e9es, donner les r\u00e9ponses aux inqui\u00e9tudes des citoyens et, en m\u00eame temps, faire face aux fake news qui se propagent sur les r\u00e9seaux sociaux ou \u00e0 travers le \u00ab bouche \u00e0 oreille \u00bb.<\/p>\n\n\n\n
A situation complexe, communication complexe. Gagner le d\u00e9fi de gestion de crises multiples et simultan\u00e9es n\u2019est pas chose ais\u00e9e, surtout dans une situation in\u00e9dite \u00e0 l\u2019\u00e9chelle mondiale comme celle du COVID-19. La prise de d\u00e9cisions d\u2019ordre sanitaires, \u00e9conomiques, sociales et s\u00e9curitaires est importante et n\u00e9cessaire, mais la communication l\u2019est aussi, sinon plus. Elle doit faire l\u2019objet d\u2019une attention particuli\u00e8re dans sa conception, sa livraison et son \u00e9valuation. Elle constitue la garantie de l\u2019efficacit\u00e9 des mesures prises. L\u2019ignorer serait une erreur impardonnable et \u00e0 cons\u00e9quences irr\u00e9versibles.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"
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